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Les nécessités de réaliser une étude commerciale

En quoi la réalisation d’une étude commerciale peut-elle vous aider à mener à bien votre projet de création d’entreprise en franchise ?

Le tour de la question.

1) Qu’est ce qu’une étude commerciale et quels sont ses objectifs ?

Une étude commerciale ou étude de marché se définit comme la collecte et l’analyse d’informations afin d’identifier les caractéristiques d’un marché (demande, concurrence, produits, environnement, distribution, taille du marché etc…), et donc de mesurer les chances de réussite de lancement d’un nouveau produit ou sur un nouveau marché.

Une fois son marché quantifié et qualifié grâce à cette étude, le futur dirigeant d’une entreprise en franchise dispose de toutes les informations nécessaires :

– pour comprendre le fonctionnement de son futur marché et de ses acteurs – y compris les autres franchisés,

– pour valider la stratégie commerciale qu’il devra appliquer (marketing-mix),

– pour procéder à une évaluation de son chiffre d’affaires prévisionnel.

Donc pour confirmer sa décision de se lancer en toute connaissance de cause.

Les objectifs d’une étude commerciale sont donc nombreux et ont pour réelle finalité d’aider un futur franchisé à prendre les décisions stratégiques (au plan commercial, investissement..) qui l’attendent dans le cadre de son projet de création.

Pourtant, nombreux sont ceux qui repoussent ou sautent cette étape, la jugeant inutile (en effet : puisque le DIP existe !) ou trop complexe à mener (qu’est ce qu’un questionnaire, un échantillon et le géo marketing ?).

2) Mais pourquoi est-il utile, voire indispensable, de réaliser une étude commerciale pour votre projet ?

En effet, pourquoi se lancer dans une étude commerciale alors que vous avez déjà un grand nombre d’informations grâce aux documents remis par votre franchiseur, et qu’en outre cette tâche vous parait énorme et complexe !

Parce que les informations du DIP sont souvent insuffisantes.

Petit rappel : comme nous l’avons vu dans un article précédent, le Document d’Information Préalable(DIP) remis par votre éventuel futur franchiseur (au moins 20 jours avant la signature du contrat) doit comporter une analyse du marché national et local. Mais il est fréquent que ces informations ne soient pas suffisantes…ou qu’elles soient exagérément optimistes.

En effet, les données fournies sont parfois trop généralistes, se résumant souvent aux chiffres d’affaires moyens des points de vente du réseau et au chiffre d’affaire du point de vente le plus performant, voire à une simple méthodologie d’enquête pour réaliser vous-même l’étude de marché. Elles ne tiennent pas compte de la spécificité de votre futur point de vente (son emplacement entre autre).

Il est donc évident que face à cette insuffisance du DIP, il est nécessaire de réaliser une étude commerciale : vous ne pourrez pas, à partir de ses seules données, définir un prévisionnel de votre future activité, qui soit le plus proche possible de la réalité.

Parce que ce n’est pas qu’une obligation formelle

Réaliser une étude de marché n’est pas qu’un document à fournir aux banquiers….Ni qu’une obligation imposée au franchiseur dans le cadre de la Loi Doubin.

Cette étude a aussi une visée plus large qui est de permettre l’élaboration par le futur franchisé d’un compte d’exploitation prévisionnel. Par là, de permettre au futur franchisé de connaitre parfaitement le secteur d’activité dans lequel il veut se lancer. Et surtout de valider la faisabilité financière : le projet va-t-il générer suffisamment d’argent pour faire vivre le chef d’entreprise et lui permettre de développer son entreprise ?

En travaillant sur cette étude, le futur franchisé va aussi s’intéresser au profil des futurs clients, à la concurrence locale (réelle), à la fréquentation du site, à des modes de consommation :  rien de mieux pour ensuite se projeter et réaliser son prévisionnel de chiffre d’affaires, de sa rentabilité.

Parce que l’étude de marché est indispensable aussi bien au franchiseur et au franchisé

Cette étude de marché va vous permettre de fournir des informations au franchiseur qui va ainsi pouvoir confirmer la pertinence de l’implantation du concept sur telle ou telle zone de chalandise. Cela vous rassurera mais lui aussi.

Si le franchisé disposait déjà du point de vente (par exemple si vous êtes en reprise), l’étude que vous allez mener permettra d’évaluer sa rentabilité potentielle, même si vous disposez déjà des chiffres transmis par le franchisé cédant.

Et si ni vous ni le franchiseur n’avez de point de vente, l’étude permettra de déterminer quelle est la zone d’implantation optimale pour le développement du concept : vous validerez ainsi le type de clientèle attendu, la gamme de produits ou de services à proposer, mais également le positionnement vis-à-vis de la concurrence.

Parce que c’est une étape essentielle dans la création de toute entreprise.

Tout créateur d’entreprise doit passer par le stade de l’étude de marché, afin, comme dit plus tôt, de préparer au mieux son projet, et de se projeter au plan financier. Mais à la différence du créateur d’entreprise classique, qui va imprimer sa personnalité et sa culture sur son projet, le créateur en franchise doit s’imprégner et comprendre cette culture pour valider qu’elle peut s’adapter à tel emplacement, à telle zone de chalandise. Cela sera possible grâce à la réalisation de l’étude.

Dans le cas de la franchise, cette étape de l’étude commerciale est donc indispensable pour vérifier le positionnement du concept de son franchiseur sur une zone et calculer la part de marché susceptible d’être prise sur un territoire déterminé. 

Parce qu’aller sur le terrain est le meilleur moyen de s’approprier son concept

Et aussi d’identifier les contraintes, les faiblesses, bref tout ce qui ne transparait pas dans un beau rapport mais qui émergera lors d’échanges, de conversations, d’entretiens !

En effet, toutes les bases de données que vous pourriez utiliser, ne sont jamais complètement à jour, ce qui nécessite toujours une approche terrain pour réaliser une étude de marché.

3) Comment procéder pour réaliser une étude commerciale en projet de franchise ?

A quel moment réaliser l’étude commerciale ?

L’idéal est de ne se lancer dans l’étude de marché qu’au moment où vous avez fait le point sur votre propre motivation, sur votre situation personnelle, sur vos forces et faiblesses quant à un projet de franchise, mais également quand vos partenaires, vos proches (famille, conjoints) ont accepté ce projet. En d’autres termes, faites l’étude de marché quand votre réflexion est déjà très avancée.

En aucun cas n’omettez cette étape, même si vous avez l’impression que l’étude ne vous apportera rien de plus que ce que vous savez, ou ressentez déjà ! Car l’étude de marché permet aussi de découvrir des aspects de son marché que l’on n’imaginait pas, de mieux cibler sa clientèle ou d’affiner son positionnement avant même de se lancer.

Enfin, n’oubliez pas qu’une fois réalisée, cette étude doit être vivante c’est à dire réactualisée, au moins dans votre esprit ! Il s’agit là de continuer à surveiller votre marché, d’être attentif aux pratiques de la concurrence…

Et pourquoi ne pas faire une nouvelle étude, plus légère, de manière régulière (tous les ans, tous les deux ans, à un moment décisif tel que le lancement de nouveaux produits …) ?

Faire ou faire faire l’étude commerciale ?

En effet, face à l’ampleur de la tâche, faire réaliser son étude par un professionnel peut apparaitre une solution, qui apporte la garantie d’une analyse effectuée par un œil neutre. Mais cela aura un coût, peut-être pas forcément pertinent en période de lancement d’activité.

La réaliser soi-même peut en effet paraitre une tâche énorme : par où commencer, où chercher l’information, et quelle information ?

Dans un premier temps, n’hésitez pas à aller sur le net, vous y trouverez de nombreux sites consacrés à la création d’entreprise, qui indiquent souvent comment réaliser une étude de marché.  Le site internet de l’APCE est très riche d’information, parcourez-le (www.apce.com).

Par ailleurs, pensez à l’ODIL (Outil d’Aide au Diagnostic d’Implantation Locale), auquel donne accès l’INSEE, c’est une base de données qui permet d’étudier une zone géographique d’implantation en la visualisant ainsi que ses principales sociodémographiques. Ou aux outils issues du web, tels que Google Trends, Google ad Words…très faciles d’utilisation et gratuits ou peu onéreux.

Ensuite, il existe des ouvrages que vous pourrez également vous procurer facilement.

Enfin, pensez aux chambres de commerce, qui proposent des formations à la création d’entreprise, durant lesquelles, non seulement vous apprendrez ce qu’est une étude de marché, mais aussi ce qu’est le RSI ou comment réaliser un tableau de bord stratégique.

Vous verrez que seule la mise en route est difficile…une fois lancé, vous vous sentirez tel un enquêteur qui cherche à résoudre son enquête, pour comprendre qui sont les différents acteurs dans votre zone de chalandise, et proposant ce concept.

Vous vous rendrez rapidement compte que vous allez petit à petit vous prendre au jeu, et plus vous irez sur le terrain, plus vous rencontrerez des cibles, des concurrents et plus il vous sera facile de formuler des questions et d’en tirer des analyses.

Cette démarche sera finalement bénéfique, car vous serez d’ores et déjà plongé dans votre business, et aurez à cœur, ensuite, d’exploiter toutes les informations recueillies dans le cadre de cette étude. On peut dire qu’il n’y a aucun risque qu’elle finisse au fond d’un tiroir si c’est vous qui l’avez faite !

Son contenu

Quelque soit sa forme finale (et vous trouverez des trames vierges à foison sur internet), votre étude commerciale doit comporter les items suivants :

– Une définition détaillée du produit ou du service : il s’agit là de disséquer son produit, son service pour en connaitre toutes les facettes : détails techniques du produit/service, pour qui, à quel prix ? Pour quel usage ? Quel mode d’utilisation ? Quel mode de consommation ? Quelles techniques ?

– L’étude et l’analyse du marché : cette rubrique doit permettre d’identifier son marché, et rassembler des informations sur les tendances de ce marché, les parts de marché par typologie de produit/service, les parts de marché globales…information à rechercher par le franchisé, au-delà de ce qui est fourni par le franchiseur.

– L’étude et l’analyse de la clientèle, c’est-à-dire de la demande : envisager le type de clientèle qui achètera le produit/service, B2B ou B2C, volume potentiel de vente, attentes et besoins, comment influer sur la demande (promotion, prescripteurs, tarifs, conseils…)

– L’étude et l’analyse de la concurrence, ce qu’on appelle l’offre : localiser et étudier les entreprises proposant les mêmes produits/services ou qui seraient substituables, étudier leur CA, leur part de marché, et envisager dés l’étape de l’étude la stratégie de positionnement vis-à-vis de cette concurrence.

– Enfin, l’environnement, qu’il soit économique (tissu industriel local…), socioculturel (typologie de la population), technologique (proximité d’universités, de laboratoires..), géographique, mais aussi réglementaire et professionnel sont à étudier et analyser.

Vous avez également à élaborer un questionnaire qui vous permettra de récolter un grand nombre d’information. Cette étape (élaboration du questionnaire, test..) est nécessaire pour rassembler les informations les plus réalistes, les plus proches de ce que sera votre clientèle.

Vous aurez, à cette occasion, la possibilité d’interroger des clients potentiels, des partenaires possibles, des fournisseurs, et des concurrents pourquoi pas ? Un questionnaire, c’est une quinzaine de questions ouvertes et simples  à élaborer, puis  poser à un échantillon, dans l’idéal 40 personnes à minima. Pensez à vos proches qui pourront vous aider à tester le questionnaire et valider que vos questions sont pertinentes.

Pour conclure cet exposé didactique, rappelons tout de même que réaliser une étude commerciale « dans les règles » n’aura aucun sens si vous n’en tirez pas une compréhension la plus éclairée possible de la réalité de votre marché. Quand vous serez capable de répondre de manière déterminée et argumentée à chacune des questions suivantes :

– Le « plus » de mon produit ou de mon service va-t-il me permettre de prendre des parts de marché ?
– Sur quels critères s’effectuent les choix des clients cibles ?

– Pourquoi cette offre n’existe pas encore ?

– Le marché est-il suffisamment important pour accepter un nouvel entrant (une nouvelle entreprise) ?
– L’évolution du marché me permet-elle d’envisager mon projet à long terme ?

– Y a-t-il des prescripteurs possibles ?

Alors, vous aurez compris pourquoi il était nécessaire de réaliser cette étude !

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